Mientras el 86% de los latinoamericanos exige que las empresas inviertan en mejorar el medio ambiente, un 81% desconfía de sus compromisos “verdes”. Frente a esta crisis de credibilidad, muchas compañías optan por el greenhushing, una estrategia que, según el nuevo Sustainability Report de Getty Images, profundiza el riesgo reputacional en lugar de mitigarlo.
¿Qué es el greenhushing?
El greenhushing es una práctica en la que las empresas deciden comunicar con extrema cautela o, directamente, omitir sus logros y estrategias de sostenibilidad por temor a ser acusadas de greenwashing (ecoblanqueo) o a un escrutinio público excesivo. Sin embargo, este reporte alerta que el silencio puede ser igual de dañino.
De hecho, el estudio revela que la brecha entre las expectativas sociales y la comunicación empresarial se amplía en América Latina, donde el 77% de las personas afirma que el cambio climático ya impacta su vida diaria (frente a 69% en el promedio global). En paralelo, el 82% quiere ver un compromiso sostenible auténtico, más allá de la ganancia económica.
Sin embargo, en lugar de responder con claridad, muchas marcas han optado por el greenhushing: comunicar con cautela o incluso callar sus esfuerzos por temor al escrutinio público. Este silencio, advierte Getty Images, no hace más que alimentar la desconfianza.
“Las expectativas de los consumidores son más fuertes y urgentes que nunca. Las personas quieren ver acciones reales y quieren creer en el impacto que están presenciando. El contenido visual es un vehículo clave para responder a este llamado”, señala Rebecca Swift, VP de Getty Images.
El reporte identifica una de las causas de esta desconfianza en la evolución del lenguaje visual: se pasó de imágenes icónicas (osos polares, incendios forestales) a representaciones abstractas y conceptuales que sugieren sostenibilidad, pero sin mostrar acciones tangibles.
Cómo cerrar la brecha: recomendaciones clave
Getty Images propone un nuevo enfoque visual y comunicacional que permita a las empresas recuperar la confianza y evitar el riesgo del greenhushing:
- Honestidad por encima de perfección (85%): mostrar avances y desafíos reales en lugar de representaciones idealizadas.
- Equilibrar eco-ansiedad con eco-optimismo (83%): visibilizar tanto los problemas como las soluciones.
- Sostenibilidad accesible (87%): reflejar hábitos cotidianos y experiencias personales, no solo grandes gestos corporativos.
- Integración, no campañas aisladas (75%): la sostenibilidad debe ser un valor transversal en productos, servicios y comunicación.
En un contexto donde la demanda social por acciones sostenibles es masiva, pero la confianza está en mínimos, el Sustainability Report concluye que la única estrategia viable es una comunicación transparente, auténtica y visualmente creíble.
El reto es superar el miedo al escrutinio: en tiempos de eco-ansiedad, silencio no significa prudencia, sino riesgo.